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La oleada digital, impulsada por la pandemia desde 2020, generó una preocupación en los líderes empresariales de diferentes sectores sobre cómo adaptarse a la nueva realidad y navegar en 2024 de forma flexible y ágil. Permitiendo así crear valor para sus socios y garantizar que la oferta y la demanda sigan conectadas de forma eficiente en el mercado.
La recesión económica que se prevé para este año, ha obligado a las empresas desde el 2023 a planificar y adaptarse de forma centralizada y estratégica frente a los recursos destinados a la diversificación de sus canales de comunicación, con el fin de ampliar el alcance de sus mensajes, lo cual se ha traducido en un sector alejado del marketing basado en el individuo (a nivel de usuario) y se acerca a un mundo de marketing centrado en la cohorte (agregado).
De acuerdo con los expertos en marketing, la creación de un nuevo marco de medición permitirá comprender un panorama que está siendo marcado por la privacidad, encabezado por la iniciativa ATT (App Tracking Transparency) de Apple y la próxima depreciación de cookies y Privacy Sandbox de Google.
De acuerdo a Barak Witkowski, vicepresidente ejecutivo de producto de AppsFlyer, compañía especialista en estudios de mercado, “No habrán más ‘puntos de datos deterministas para todo el embudo’ en 2023, sino más metodologías de medición ascendentes como SKAN, que se modelan cuando se mezclan con mediciones descendentes como incrementality y MMM (Marketing Mix Modeling). Por eso, una única fuente de verdad que consolide y deduzca todas las fuentes será un componente integral de la estrategia de marketing”.
Así mismo, ofrecer una experiencia excepcional al cliente se está convirtiendo en una prioridad para las marcas que buscan fortalecer su base de usuarios y mitigar la pérdida de clientes. Según Raviteja Dodda, CEO y cofundadora de MoEngage: “Aunque conseguir nuevos clientes sigue siendo importante, muchas marcas han cambiado de marcha y aspiran a lograr un crecimiento sostenible fomentando la fidelidad de los clientes, utilizando la personalización como palanca clave para ofrecer experiencias enriquecedoras a los clientes”.
Tendencias de futuro
Cifras de AppsFlyer muestran que en 2022 las aplicaciones gastaron 80.000 millones de dólares en adquisición de usuarios (UA), y una tendencia a la baja del 20% interanual en los últimos meses. En 2021, en comparación, se produjo un aumento del 40% en este gasto.
Según un reciente reporte de Data.ai, de los 10 países que más tiempo pasan en el móvil, dos están en América Latina, Brasil y México. En el caso del primero, los usuarios han superado la media de 5 horas diarias en el móvil, creciendo un 9% desde 2020. A escala mundial, el gasto de los consumidores en tiendas de aplicaciones registró un descenso interanual del -2%. A pesar de ello, Brasil y México siguieron una tendencia opuesta, registrando un crecimiento del 15% y el 17%, respectivamente. Mientras tanto, las descargas de aplicaciones también mostraron un crecimiento significativo para 2021 en Brasil, México y Colombia, creciendo un 5%, 11% y 19%, en comparación con 2020.
Ikkjin Ahn, cofundador y CEO de Moloco, resalta una tendencia positiva, pues “En lugar de eliminar por completo los presupuestos de marketing, los marketeros entienden que la publicidad de resultados puede ser el motor económico que impulse su negocio. Se está invirtiendo tiempo y dinero en desarrollar una comprensión clara del LTV (Lifetime value) del cliente, vinculando esa medición del LTV a las campañas en los medios. En otras palabras, ahora mismo, todo el mundo es un experto en marketing de resultados”.
Y aunque se mantiene la importancia de ofrecer a los clientes un valor añadido para consolidar la retención, en tiempos de incertidumbre económica, la eficiencia para los clientes se debe convertir en un pilar. Invertir en la experiencia del cliente y aumentar las tasas de retención de la aplicación, incluso en una pequeña cantidad, puede tener un gran impacto en los resultados, por no mencionar la fidelidad de los usuarios y la percepción de la marca.
Además, los expertos coinciden al identificar estos momentos como la oportunidad perfecta para adoptar un enfoque multicanal. Las marcas que adoptan este modelo diversificado, que combina la comunicación dentro y fuera del producto, son también las que consiguen más instalaciones, más compras por usuario, mayores tasas de retención y mejor LTV.
Liz Emery, vicepresidenta de Mobile & Ad Tech Solutions en Tinuiti, afirma que: “Los esfuerzos del ciclo de vida que abarcan el correo electrónico, los SMS y las notificaciones automáticas crecerán en importancia. No es suficiente atraer a los usuarios. Debemos mantenerlos comprometidos y convertir a un usuario único en uno leal. Los mensajes personalizados (con el consentimiento en mente) combinados con la segmentación de la audiencia ayudan a fortalecer el compromiso, la lealtad y el valor”.
Si bien este año, de acuerdo a las predicciones de expertos a nivel mundial, el entorno digital estará en constante movimiento, esto incentivará la adaptabilidad de las empresas y la generación de procesos más innovadores, formando líderes de marketing con una habilidad a la resolución creativa de problemas y con un impulso hacia crea una relación con los usuarios.